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加强和改进金融企业品牌文化建设, 发挥文化在金融品牌打造中的作用研究

作者:浙江平湖农村商业银行课题组  发布时间:2019年02月24日

——以平湖农商银行为例

 

随着我国金融体制改革的深入,金融行业面临日益激烈的市场竞争,提升品牌影响力,掌握竞争主动权,不仅要在业务层面开拓创新上狠下功夫,更要注意企业文化建设重要力量的发挥。企业文化是一种无形的资源,一种无形的能力,是企业发展与前进得以保持的强大推动力。企业一年的发展靠业绩,十年的发展靠制度,百年的发展靠文化这一结论在金融行业显得尤为重要。

一、加强品牌文化建设的重要意义

金融行业进行品牌文化建设就是从客户感知上营造崭新的企业风貌,从思想上充分调动员工积极性,从精神上实现通达民情、化育人心,从文化理念上向全社会展示企业在整体发展上迈入的更高台阶。

(一)有利于进一步传承弘扬本土亲情,提升农商银行品牌形象平湖农商银行的历史,是一部扎根农村、生根发芽,最终枝繁叶茂的发展史,更是一部深耕农村、紧接地气、服务“三农”的发展史。平湖农商银行一路走来,无论体制如何变迁、历程如何曲折,也不论现在环境如何变化、自身如何发展壮大,都从来没有离开过农村这片土地,从来没有偏离过支农支小的方向。是什么样的力量让一代又一代平湖农信人扎根“三农”,薪火相传,成为“金平湖”的忠实守望者?又是什么样的力量引领、激励、支撑平湖农信人迈过一道道坎,攀上一座座高峰,向更高发展层面不断奋进,这一切归根到底,是平湖农信的文化在发挥着重要的作用。建设品牌就是建设一种反射弧,让广大百姓听到、看到银行就能想到平湖农商银行,就反射出平湖农商银行“支农支小主力军”平湖金融业翘楚”普惠金融“乡村振兴”的经营理念与优质形象。加强文化建设,对外能够塑造良好企业形象、打响平湖农商银行品牌,对内能够集中智慧鼓舞斗志,总的来说就是提升核心品牌竞争力。

(二)有利于进一步加强思想素质教育,创新和丰富教育载体。近年来平湖农商银行干部员工不断年轻化、知识化、专业化。青年员工在农信大家庭中占了较大的比例,相比于老一辈农信人,有着更系统的知识储备、更开阔的思维视野,但也缺少对农信历史的认知,缺少对传统的继承,这都需要他们不断的学习,持续的熏陶和逐步的积累。通过品牌文化建设,能让广大青年员工深入学习老一辈农信人的奋斗史、创业史,传承弘扬“三水”精神、“挎包银行精神”,在学习中增长认识,在思想的交锋中得到锻炼,进一步增强投身农信事业的自豪感、使命感和责任感,从而薪火相传,与时俱进,开拓进取,不断推动平湖农商银行可持续发展,更好的建设新型农信机构

(三)有利于进一步增强凝聚力向心力,维护农商银行和谐稳定。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为经济社会发展的重要支撑。加强文化建设的重要意义,对国家来说如此,对农信事业更是如此。平湖农商银行10家支行40个营业网点、590余名员工,长期以来一直是服务地方经济的主要金融力量,自身也实现了跨越式发展。与此同时,当前的经济金融形势仍然十分复杂,平湖农商银行正从一马平川的快车道,进入转型发展的攻坚时期,农商银行面临的机遇前所未有、挑战前所未有、任务十分艰巨。通过品牌文化建设,激励广大干部员工在工作生活中做好传承与创新两篇文章,既能发挥青年员工蓬勃的创造力,又能保持60年来积淀而成的优秀传统,将农信文化更好地传承下去、发扬光大,成为平湖农商银行发展前行的强大动力。

二、平湖农商银行品牌文化建设举措

从2016年起,平湖农商银行开展了“金诺”品牌文化工程建设。整项工作经过品牌文化工程启动、品牌文化整合提升、品牌文化深植推广、金融产品系统升级等“四个步骤”,进一步在全行深化“品牌就是赢得爱的艺术”“小银行、大品牌”“全员做品牌、人人有责任”“品牌的核心价值是产品”“做强做优品牌必须靠创新”等五个理念。围绕此项建设,平湖农商银行开展大量配套工作,真正做到了“每月有小活动,每季有大举措,每年有新提升”。

(一)博采众长,启动品牌文化领航之路。

第一阶段,平湖农商银行历时3个月,开展了一系列“金诺”品牌文化工程建设的启动准备工作。

2016年3月下旬,平湖农商银行着手开展品牌文化调研访谈计划,针对行领导、中层干部和员工代表,采取一对一访谈、多人座谈、问卷调查等形式,研讨平湖金融环境、发展动态、行业竞争态势,平湖农商银行品牌文化方面的现状和问题,业务经营状况分析,为品牌文化建设工作奠定基础。

平湖农商银行召开了“金诺”品牌文化工程建设启动会制定《品牌文化工程领导小组章程》,明确了领导小组的工作宗旨、具体任务、成员组成、职责分工和组织架构成立了担任品牌文化调研、创新、推广等重要职责的金诺先锋队。开展了金诺品牌总动员部门职能与岗位特色出发,创想独具魅力的团队“品牌名称、品牌口号、品牌愿景、团队特色、创意合照”,发动平湖群众参与投票,发布的两条微信点击量均超过两万次。

6月2日,举办品牌创新论坛围绕“文化建设、品牌宣传、网点创新”三大议题,由上海专业顾问讲授了《银行文化与经营战略》《新品牌战略》《现代化网点服务管理体系建设》三堂课程,并由金诺先锋队做了前期经过两个月调研而出炉的《如何提升平湖农商银行内部凝聚力——以加强新老员工融合度为例》《如何提升平湖农商银行对年轻客群的吸引力——平湖农商银行客户调研报告》《如何创新平湖农商银行网点服务体验》等三个创新方案的汇报。开展了“金融风暴挑战赛”,针对各自的经营定位、核心竞争力以及快速打入平湖市场的战略战术展开了激烈的辩论。

(二)整合提炼,汇聚金诺品牌核心要义

第二阶段,平湖农商银行历时3个月,提炼了“金诺”品牌文化的核心内容。

经过多次品牌战略研讨营、文化理念沟通会,形成品牌文化策略建议报告,对银行核心竞争力、银行核心文化以及企业愿景、经营理念、经营定位、风险理念、服务理念、管理理念、品牌口号等要素进行了整合规划最终制定了《“金诺”品牌文化手册》、《金色系列明星产品推介手册》、浙江平湖农信历史大事记书签。在此期间,品牌文化建设重要组成部分的浙江平湖农信史料馆、 “金诺之家”职工活动中心和农商银行党团工作室也相继竣工。

(三)内外宣贯,营造氛围夯实文化根基

第三阶段,平湖农商银行历时2,开展了“金诺”品牌文化的发布、宣贯活动。

2016年12月18日,平湖农商银行成立暨金诺品牌文化发布会隆重召开,中共平湖市委、市人大、市政府、市政协,嘉兴港区管委会,省农信联社嘉兴办事处有关领导,平湖市各局、办领导,各镇、街道党政主要负责人,各商会(协会)会长,金融系统代表等莅临大会。大会为全新品牌形象“金诺品牌文化”进行了公开发布,介绍了特色品牌理念及视觉系统。

发布会后,平湖农商银行开展了一系列卓有成效的宣贯活动。

1.对内多载体深化金诺品牌文化内涵

2017年,平湖农商银行通过开展多种文化活动,让广大员工亲自参与,使抽象的文化理念具体化和形象化一是开展了“金诺之春”员工摄影比赛,以吉祥物小YO的原型油菜花为要素,突出平湖农商银行业务产品,结合比学赶超、走千访万、普惠金融、春耕备耕等活动,同时还开展了进行微信展示和网络投票。二是召开了品牌文化内训师动员会暨培训会,选拔了18名青年员工组成“金诺使者团”,历时半年进行了品牌文化建设种子教官培训。三是开启了忆往昔 看今朝 展未来――“金诺”品牌文化系列宣贯活动。为期1个月分八场,在全行范围内逐步推进。行领导担任活动监督委员,“金诺使者团”肩负起传播品牌文化的职责。四是开展了“金诺伴我成长”征文比赛,全行员工通过个人的亲身经历和感受,叙述平湖农信一路走来的骄人业绩和“金诺”品牌文化鲜明的旗帜作用展望“十三五”期间美好发展愿景。

2018年以来平湖农商银行一是开展了“我的产品我宣传”微视频摄制比赛,各支行、部分别选择平湖农商银行一款金融产品拍摄视频,将该产品的特色、优势、办理方法展现给广大群众二是举行了“忆往昔 看今朝 展未来”金诺品牌文化朗诵比赛。三是举行了手抄《金诺品牌文化》硬笔书法大赛。

2.对外多渠道融入平湖市经济社会活动

2017年,平湖农商银行冠名举办了“农商银行杯”平湖市首届“文化+”青年创业创新大赛,深入贯彻落实省农信联社“普惠金融”工程,围绕平湖市委市政府建设“文化平湖”的总体部署,以“文化改变生活,创业成就未来”为主题,历时4个多月,将平湖农商银行“金诺”品牌文化融入到平湖市文化创意产业发展新平台。

2017年9月22日,作为“中国平湖西瓜灯文化节”的开幕演出,由平湖农商银行主办,国家级交响乐团长影乐团和农商银行“金诺合唱团”联袂奉献的“我的祖国”大型交响音乐会在平湖市体育馆激情奏响平湖农商银行用“金诺文化”之美,向党的十九大献礼。

2018年,平湖农商银行对外宣贯时突出了“家”的元素,重点宣贯人群是儿童、妇女和老人。以儿童为例,平湖农商银行打出了产品创新、银校合作、“六一当家礼”等五招“组合拳”亲密维系儿童客户群。第一招推出“聪明小当家”儿童储蓄存款重新设置定期一本通包装,融合了平湖西瓜、李叔同纪念馆、报本塔等本地文化元素并加入金诺宝宝卡通元素突显儿童特色。增加了“小当家”记账功能,培养儿童理财意识,存款附赠“金诺”吉祥物小YO的毛绒玩具,深受孩子和家长们的欢迎。第二招则是“六一当家礼”。每年“六一”儿童节,农商银行都会给办理儿童储蓄存款的小朋友发放“六一当家礼”或组织开展“金诺”亲子活动,建立与小朋友的定期互动,也带动了与中青年客户、老年客户群体的联系。第三招大型儿童主题宣传活动来打响儿童储蓄品牌。平湖农商银行开展了卡通动漫嘉年华活动、欢乐暑期卡通动漫绘画大赛、金诺宝宝才艺大赛等各类文艺活动。同时每季开展“金诺理财小当家”金融知识教育主题活动,以游戏的形式培养孩子的理财理念。第四招走进幼儿园、小学开展“普惠金融从娃娃抓起”金融课,将基础金融知识与课间活动结合起来,以寓教于乐的形式将“金诺”品牌带入校园。此举受到了人行杭州中心支行的肯定,并在全省推广。第五是带着品牌直接走进儿童生活圈中。通过冠名等方式参与我市各儿童教育培养机构联盟,合作开展丰富多彩的儿童亲子活动,为儿童教育提供优惠套餐式的“畅学卡”模式优惠券。截至2018年末,儿童储蓄存款达4200余户,存款金额达3500余万元。

三、平湖农商银行品牌文化建设不足之处

平湖农商银行推进品牌文化建设的起步较晚,随着金融业改革开放步伐的加快,越来越引起全行重视,已基本形成自己独特的品牌文化,取得了一定的成效。但从整体情况看,平湖农商银行品牌文化建设仍处于起步发展阶段,存在一些问题。

重活动轻内涵。编制企业文化手册、拍摄企业宣传片、设计企业文化VI系统是品牌文化建设第一步,举行文娱活动、开展社区银行互动是品牌文化建设的基本内容。但文化建设并不局限于此,将企业文化物质层、行为制度层、精神层进行协调才是增强文化建设的内涵。

重内部轻外部。平湖农商银行进行品牌文化建设初期,更着眼于内部建设,对外传播宣传力度还不够金融企业优秀文化不仅是本企业重要资源,也是对外宣传的宝贵资料。加强企业文化建设的同时也是对企业品牌进行宣传的良机。

、平湖农商银行品牌文化建设改善方向

平湖农商银行只有大力推进传承优良传统、符合市场定位、具有自身特色的先进文化建设,才能在竞争中始终立于不败之地、实现基业长青。而特色之路的构建重点要处理好个“和谐统一”。

以人为本,努力实现企业发展与员工发展的和谐统一文化建设的实质是经营管理的人性化,以人为本就是把人视为管理的主要对象和企业最重要的资源。要营造尊重人、爱惜人、关心人、支持人、用好人的氛围,凝聚人心,把员工的个人价值与平湖农商银行的价值紧密结合起来要强化组织推动,形成良好氛围;要坚持领导带头,发挥示范效应;要加强过程控制,使用之入脑入心,只有这样,才能使金融企业上下形成一股劲、拧成一根绳,形成推进企业健康发展的强大动力实现农商银行的长远发展以人为本是企业文化建设的核心体现,应该有“员工是财富,客户是上帝”的设计理念,对内要把员工间相互关心协作作为企业文化建设的重点做好做细对外要想客户所想、急客户所急,尽量满足不同层次不同需求客户的意愿。

(二)务求实效,努力实现文化发展与整体发展的和谐统一。品牌文化既像旗帜一样,统领企业的方向和战略;又像地基一样,支撑企业的所有经营管理内容。因此,农商银行品牌文化建设应树立‘一盘棋’的理念,与党的思想政治工作相结合,发挥党的思想政治工作在文化建设上的导向、保障作用;与业务发展相结合,把落脚点放在业务发展上,提高核心竞争力;与内控建设和内部管理相结合,培育合规文化,以风险防范为支撑点,促进农商银行健康持续发展

1.大力推进诚信文化建设,打造责任银行的品牌文化。农信机构存在的基础就是信用,平湖农商银行“金诺”品牌文化的核心意义也在于“诚信”。首先,农商银行在内部可通过加强职业道德教育、强化诚信理念和诚信意识、完善非诚信行为的问责及惩处机制等方式,打造符合自身特点的诚信文化,不断提升全体从业人员诚信服务的主动性和自觉性。其次,农商银行应在全社会不断宣传诚信理念和诚信文化,在树立自身诚信银行、责任银行的品牌形象的同时,也能够推进整个诚信环境的优化。

2.大力推进战略文化建设,从战略层面推进银行品牌战略的实施战略规划及战略决策直接决定着品牌建设未来的方向和目标,因此,农商银行上下都应明白实施战略规划是银行保持长久发展的必然选择,也是避免长期决策出现失误的重要手段;应制定中长期战略规划并根据实施情况及环境变化等进行科学调整,把推进战略目标的实现作为日常经营管理的重要目标,上下形成合力,全面推进;应培育管理人员形成战略思维意识和能力,能够站在更高的、更全面的、更长久的发展立场上,统筹考虑问题、解决问题,把管理失误降到最低,管理成效发挥最大。

3.大力推进风险合规文化建设,打造安全银行、放心银行的品牌形象首先,在银行内部持续推进风险合规文化建设,持续完善制度体系及管理机制,通过培训、案件风险提示等方式提升从业人员的风险合规意识,做到依法合规开展业务,注重按规章制度办事,具备风险控制能力。其次,积极向社会宣传风险和合规理念,形成独具特色的风险合规文化,让社会各界、让股东更加信任银行的管理能力。第三,提升品牌危机处理能力。农商银行应建立完善的品牌危机处置机制,包括应急预案、应急演练、组织领导、危机公关等,能够在出现声誉风险及案件风险等影响品牌形象的危机事件时,做到及时妥善处理。

4.大力推进创新文化建设,为品牌建设提供永续动力。农商银行在产品和服务同质化严重的时代,应更加注重产品和服务的创新,更加注重品牌文化的创新,让金融领域出现更多的平湖创造。首先,积极建立鼓励改革创新的机制,让更多的人勇于创新、投入创新,真正实现科学创新,让创新转化为管理水平、经营效益和整合竞争力的提升。其次,积极建立创新文化,树立创新就是生产力、创新带来发展的理念,让创新成为一种常态,一种习惯。

(三)持续推进,努力实现重点建设和全面涵盖的和谐统一。

品牌文化建设是一项战略性、长期性、复杂性的系统工程,对于如何具体推进,可以用“三大战役”和“两个变化”来概括。“持久战”,即科学规划,分步推进;“攻坚战”,即凝聚系统合力,着力解决重点、难点问题;“一体战”,即将核心内涵与外在形式相结合,使精神、制度、行为、物质四大要素协调发展,防止顾此失彼,使品牌文化建设真正为实现农商银行的科学管理和发展目标服务。因时而变,跟踪品牌发展变化曲线。随着时间的推移,消费者对品牌的认知和态度会发生变化。应通过专业机构经常对市场格局、客户需求及各类产品的定位等信息进行动态跟踪分析,及时丰富扩充品牌内涵,制定适宜的品牌宣传推广策略。

因势而变,紧随农信改革发展趋势。随着农信机构的进一步改革发展,农商银行品牌的内涵也将发生变化。应在传承农信文化基因与品牌特质的基础上因势而变,保持品牌长久的生命力。在此基础上,下阶段,平湖农商银行还应对所有业务产品进行系统升级工作,主要包括“金色系列”业务品牌下,“金色家园”个人金融服务、“金色大道”企业金融服务、“金色田野”三农金融服务、“金色海湾”国际金融服务等子品牌的整合规划、形象开发。一是业务品牌系统调研。包括召开各业务部门座谈会,主要竞争对手业务品牌分析等。二是业务品牌梳理规整。包括业务品牌层级划分定位,各层级业务品牌命名策略,各层级业务品牌核心理念规划。三是业务品牌视觉形象开发。包括业务品牌基础形象设计,品牌视觉应用规范手册,业务品牌事务用品类设计开发,业务品牌系列宣传页创意设计。进一步完善门户网站和微信公众号,将品牌文化渗透到新媒体展示、宣传、交流、互动平台,让员工及社会公众明确农商银行的社会定位及存在意义,从而对农商银行产生公众认识、依赖及好感,充分提升品牌形象和价值

行千里者不止于跬步。在未来的征程中,平湖农商银行应围绕“社会主义核心价值观”和“浙江农信统一价值观”,始终坚持“零起点”意识,牢固确立“爬坡”观念,勇于否定自我,进一步调高发展标竿,以更加开放的姿态迎接竞争和挑战,努力朝着打造先进区域性公众银行目标迈进

 

浙江平湖农村商业银行股份有限公司课题组

何雪根(党委书记、董事长)、陈家平(纪委书记、监事长)、罗星、山红梅、羊筱珺