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浅谈从“一粒米”开始到成功装满营销米缸的探析

作者:浙江北仑农商银行 王芳芳  发布时间:2019年07月10日

当前,利率市场化持续推进,互联网金融快速发展对银行业经营带来了巨大的挑战,农信在“夹缝中”求生存步履维艰,如何及时调整营销思路,积极探寻经营转型之道,树立独辟蹊径的营销策略,值得农信人深思。

台湾首富王永庆,妇孺皆知、家喻户晓,可他绝非从轰轰烈烈、惊天动地的大事起步,而是从一粒米开始把台湾塑胶集团推进到世界化工业的前50名。农信人何不借鉴他的经营之道,剖析市场营销哲理,从平凡的产品营销中,发现问题、解决问题,摸石过河为营销奠定基础,从“一粒米”起步到成功装满营销“米缸”。

一、树立营销信心

王永庆刚到嘉义开米店时,小小的嘉义已有米店近30家,竞争非常激烈。他的米店开办最晚,规模最小,更谈不上知名度了,没有任何优势。在新开张的那段日子里,生意冷冷清清,门可罗雀,可王永庆有坚定的信心,有一股“在夹缝中求生存”的精神。

当下的专业银行与股份制银行产品应有尽有,种类之多、档次之高、硬件之优,我们无法与其比拟,旗鼓难以相当,竞争优势甚微,营销曲折崎岖,荆棘丛生,面临的困难可想而知,如果放弃,营销之路就会越走越窄。困难是只纸老虎,你愈是惧怕它,它愈是威吓你,你愈是直面它,它愈加对你恭顺。农信人靠的就是迎难而上,不放弃、不气馁,咬定青山不放松的信念,以雷厉风行的作风“虎口夺食”。走出“偏僻的巷子”,充分利用农信特色来吸引顾客,在人缘地缘上做文章,在经营位置上找特色,在激烈的金融市场探寻空间,分得营销一杯羹。

二、了解客户需求

王永庆发现小石子之类的杂物掺杂在米里,人们在做饭之前,都要淘好几次米,很不方便。他从这司空见惯中找到了切入点,从每一粒米上打开突破口。一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来,然后再卖。一时间,小镇上的主妇们都说,王永庆卖的米质量好,省去了淘米的麻烦。这样,一传十,十传百,米店的生意日渐红火起来。

顺着王永庆的思路,农信人应及时捕捉信息,以点点滴滴的小细节为突破口,沉下心来跑市场、跑客户,只有多跑才能耳聪目明,只有多跑才能了解需求,只有多跑才能发现商机。在同业竞争日趋激烈的今天,要想占据较好的份额,寻找信息、捕捉信息,快速反应,主动出击显得尤其重要。具备“眼观六路、耳听八方”的“特异”功能,善于捕捉每一个不容忽视的信息,搜寻每一个细小的环节。细节决定成败,营销机会往往就在这不经意中。提高产品研发的市场敏感性,深入市场调研,准确分析当地市场特点,深挖客户需求,及时研发新的产品,满足客户个性化需求。同时,充分了解周边同业相关业务和产品的特点,做好优势对比,扬长避短。客户的需求是金融产品的出发点,深入了解不同客户的实际需求,深入分析客户的金融交易习惯和行为特征,准确识别、精准定位、成功营销目标客户:例如年轻客户希望拥有更多自主选择权,更在意用户体验,对服务的便捷性、易用性提出很高要求;例如,客户对帐户余额的关注可以开通来电提醒,也可以通过网银和手机银行来实现;例如老年客户风险承受能力相对较低,以推荐中长期储蓄产品为主;上班族风险承受能力相对较强,以推荐理财产品为主;青年人思想活跃,以推荐手机银行、网上银行为主。在我们了解客户需求的基础上,可以实现产品和业务的组合,满足需要,实现差异营销。

三、提高服务质效

王永庆在米上下大功夫,当时的嘉义顾客都是上门买米,自己运送回家。这对年轻人来说不算什么,但对一些上了年纪的人,就是一个大大的不便了。而年轻人又无暇顾及家务,买米的顾客以老年人居多。王永庆注意到这一细节,于是主动送米上门。这一方便顾客的服务措施同样大受欢迎。

在同业竞争日趋白热化、银行产品同质化的当下,服务显得尤为重要。为此,农信人更应树立“客户至上”的服务理念,感悟从做业务到做服务转变的深刻内涵,以高度的责任感和使命感投身于营销中,将耐心、细致、周到、热情的优质服务贯穿于营销不同环节。

四、拓展营销手段

如果给新顾客送米,王永庆就细心记下这户人家米缸的容量,并且问明家里有多少人吃饭,几个大人、几个小孩,每人饭量如何,据此估计该户人家下次买米的大概时间,记在本子上。到时候,不等顾客上门,他就主动将相应数量的米送到客户家里。

加大营销力度,增加走访频度,提高营销技能,加强与优质客户交流与沟通,发挥关系营销的作用,建立稳定的合作关系。加强主任、客户经理、大堂经理、柜员之间的协作和配合,为客户提供优质服务的同时,打开营销渠道,全面综合性开展营销,使客户感到温暖温馨的优质服务,切忌着眼于眼前,要长久做好客户的后续维护工作和分层服务。王永庆将客户需求进行记录跟踪,农信营销人员不妨记录大额储蓄存款客户信息,在存款到期前电话或短信通知,让他或她选择回报率相对高的理财产品或其他产品;同样,在贷款到期前半个月电话或短信通知贷款客户,让其提前准备资金还款。让客户充分享受农信的服务和关注,提升客户忠诚度和贡献价值。

五、突破坐商危机

王永庆曾背着米挨家挨户去推销,并及时记录相关信息。“温水煮青蛙”危机四伏,坐以待“币”画地求笼。农情浓意走出去营销,通过扫街营销全面掌握服务区域内的居民特征、经济特点以及同业情况。同时,改善客户体验,借客户的口碑释放“圈子营销”效能,提升品牌影响力。充分了解区域内不同客户的经营特征,选择恰当的“扫街”时机,例如,对餐饮行业的客户,选择在下午2-3点等非就餐高峰时期进行“扫街”;对服装零售型店铺,选择在上午9-10点客流量小的时期进行“扫街”。建立客户走访登记簿,及时登记走访所获取的信息,如客户姓名、通讯地址、联系方式、销售情况、资金实力、业务需求等。对暂无需求的实力大户,深挖潜力、持续关注,切忌“冷漠待之”,以“三顾茅庐”精神感化客户。   

六、提升客户忠诚

王永庆送米,并非送到顾客家门口了事,还要将米倒进米缸里。如果米缸里还有陈米,他就将旧米倒出来,把米缸擦干净,再把新米倒进去,然后将旧米放回上层,这样,陈米就不至于因存放过久而变质。王永庆这一精细的服务令顾客深受感动,赢得了很多的老顾客。

农信社是土生土长的本土银行,与客户的关系与生俱来;人熟、地熟、情况熟。但客户的关系要持续维护:做好已办理手机银行优质客户的现场体验,积极帮助客户解决产品使用及业务技能;做好对客户金融安全知识宣传提示,提高客户风险防范意识,不断增强客户新业务的认同感;让客户知晓客户经理电话,加强后续服务支持,对客户进行后续维护工作,消除客户对新产品和业务的顾虑,确保客户使用得顺心如意,提高客户的认知度和忠诚度;关注VIP客户信息,在其本人或家人过生日时,不妨借助这一机会送去鲜花和生日蛋糕,采取“温馨攻略”,悉心培育客户感情。

王永庆用精细、务实的经营理念和服务,从米店生意开始成就他后来问鼎台湾首富的事业,农信人不妨以他的营销之道为模板,转变营销理念,提增营销质效,不断打造出营销金钥匙,坚持以市场为导向的,以客户为中心,方能从“一粒米”起步到成功装满营销“米缸”。